The Long Tail:长尾理论

The Long Tail:长尾理论

The Long Tail:长尾理论
一、 “长尾”的由来及含义:
根据维基百科,长尾(The Long Tail)这一概念是由“连线”杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出,用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。
“长尾”实际上是统计学中Power Laws和帕累托(Pareto)分布特征的一个口语化表达。
 
举例来说,我们常用的汉字实际上不多,但因出现频次高,所以这些为数不多的汉字占据了上图广大的红区;绝大部分的汉字难得一用,它们就属于那长长的黄尾。
Chris认为,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
二、“长尾”的定义:
“长尾”至今尚无正式定义,Chris Anderson 认为,最理想的长尾定义应解释“长尾理论”的三个关键组成部分:
热卖品向niches的转变
富足经济( the economics of abundance )
许许多多小市场聚合成一个大市场
目前最接近的定义是:
“长尾实现的是许许多多小市场的总和等于,如果不是大于,一些大市场”–Jason Foster
“长尾就是当籍籍无名的变成无处不在的时候你可以得到的”– Eric Akawie
“长尾就是80%的过去不值得一卖的东西”–Greg
“长尾讲述的是这样一个故事:以前被认为是边缘化的、地下的、独立(艺人?)的产品现在共同占据了一块市场份额,足以可与最畅销的热卖品匹敌” –Bob Baker
最佳口号:
“涓涓细流,汇聚成河”—Joshua Wood
“终结二八定律!”—Eric Etheridge
“无物不销,无时不售!”—Jim Treacher
“一个小数乘以一个非常大的数字等于一个大数!”—Rajesh Jain
三、成功的“长尾”案例:
1、 Google是一个最典型的“长尾”公司,其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。
数以百万计的小企业和个人,此前他们从未打过广告,或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑,甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了:广告不再高不可攀,它是自助的,价廉的,谁都可以做的;另一方面,对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说,在自己的站点放上广告已成举手之劳。
Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长,恐怕谁也无法预知。
2、亚马逊:
一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质:现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。
此外还有很多,诸如维基百科、Netflix等等。
四、长尾的启示:
1、对一些公司来说,长尾理论是对二八定律的颠覆。在全新的商业模式下,公司的利润不再依赖传统的20%的”优质客户”,而是许许多多原先被忽视的客户,他们数量庞大,足以让你挣得盆满钵满;从公司产品的角度分析,拳头产品主打市场的老套路将趋末路;
2、许多市场面临新的契机,长尾电视、长尾音乐、长尾设计……还有什么是拖着长尾的?很多,想想看?
3、一批博客、播客将从这“长尾”中受益。(中国情况特殊,不在此结论中)
4、长尾中将诞生许许多多的微中心,甚至不排除一些微中心成长成新的中心,如Google。
5、中心永远都会有,它们并不会因为微中心的崛起就被“去掉”。
长尾巴市场(The Long Tail)
传统市场,采用稀缺假设(资源、时间等)和供求关系运作。所谓的2/8定律:80%的顾客只需要20%的商品,剩下长长的尾巴无人问津。主流,流行和品牌主导了市场和人们的视线,也确定了价格。
因特网市场:信息过剩,产品过剩。细分市场变得重要。由于信息、物品和服务可以几乎免费而无风险得获取,商业重点开始转向这个长长的尾巴。所谓个性化的市场。
…most successful businesses on the Internet are about aggregating the Long Tail in one way or another
面对这样的市场,对策有:
1)make everything available;
2)help people to find it;
3)cut the price,(increase the volumn)
从长尾巴理论(long tail theory) 看 去中心化的可能
作者: 见素
Keso的很多文章提到网络的去中心化的问题. 也就是互联网的主导
权不在局限在若干个大的上市公司,更多由平等,独立的中小个体主导.
许多人尽管认可这是个好东西,但更多是抱有疑问.
如 他们的典型观点: 大公司钱多实力大,随便投点钱,也可以把你砸死.去中
心化,固然美好,不过是一些人的一厢情愿而已.
每个人都有自己的知识结构,经验积累,看待事物也有自己特定
的参考原则或者标准,更系统的就是 所谓的意识形态. 同样
一个事实,在不同的人看来 完全可以有相反的视角和解读.
这个post只写一些我对长尾巴理论的看法,我觉得它对于
理解去中心化的过程很有启发. 当然 仁者见仁 智者见智,
具体意见,欢迎在文章后面评论,共同提高.
(1) 介绍长尾巴理论的背景. 这个概念是 Wired 杂志主编
Chris Anderson 在2004年提出,大家可以 google 或
在wikipedia看详细的英文介绍. 最简单的例子:
在一个 XY的坐标系里面, y 对应销售收入, x对应 同一
产业中不同品牌的产品或服务. 一般会出现名列前茅的几个
品牌占据大部分的部分, 其他无数的小品牌占据小部分.
推广到其他情况
y 代表 点击数目, x 代表 不同的blogger
    我们发现 点击集中在少数所谓的opinion leader的上面
    这些人属于曲线的头部, 大多数blogger 属于尾部,长长的尾部.
y 代表 购买力    x 代表 人群
    也是 大部分财富在 少数人手里,这些富人也是属于曲线头部,
    其他的人都属于长长的尾巴了.
这些事情都是司空见惯,谈不上特别的地方.Anderson的独到地方
在于指出 互联网的作用 能够很大程度上 促进人们对
尾巴部分的开发. 以前不能够实现的尾巴部分的潜力, 在互联网的
帮助下可以转化成实际的东西.
比如 amazon的开始卖书, 它卖的书本 更多是以前书店卖不出去的书,
amazon出现了, 潜力化作行动,交易产生了,公司成长了.
还有 apple的iTunes的音乐商店, 它有上百万的歌曲,按
每个.99美元出售,下载到ipod上.以前的唱片店铺都是卖
最流行的部分,很多人即使想买以前的歌曲,但由于人群规模太小,
唱片店铺不会为他们专门进货.
但iTunes没有这些限制.
而且它的销售记录实实在在地证明, 所有的歌曲都至少被卖过一次.
以前 局限在尾巴的购买潜力,在iTunes得到实现.
2 对于尾巴市场地分析
有人将 long tail的 tail 部分,对应到 niche market,
中文翻译是缝隙市场.应该本质是一样的东西.
他们看似很小,微不足道,但是他们积少成多,总量可能比
head部分还多.
2004年的两个典型就是google 和craigslist,估计这也是
触发Anderson在2004年10月在wired杂志阐述long tail的重要因素.
google不用介绍,大家都用,都很熟悉. google开始成长于niche market
90年代很多人觉得search engine 无钱可赚. google坚持深入开发
这个市场的潜力, 几年后adword adsense的服务推出,目前达到 billion
量级的收入.完成了tail 到head的转化, 创造出一个新型的产业.
Craigslist 大家可能比较陌生, 偶尔在一些国内的媒体提及,但不太
深入. 它实际就是大的bbs,信息发布地方.今年国内的kijiji
post.sina.com.cn 新业务,都可以看到它的影子.
它上面就是纯粹的信息发布,交流. 比如 工作招聘, 房子出租,聚会等.
收入模式也很简单: 只对san Francisco/Los Angeles/New York/
三个大城市的公司招聘收费, 而且价格比专门的招聘网站如
hotjobs monster等低的多. 目前它的pageview 达到 100M/day
的惊人地步,收入估计10M 美元左右.
他的秘诀也是类似google:执着作一件事情,把它做到更深入,更细致.
尤其是他的管理模式,独具一格. 比如它要对 纽约的房产广告收费,
它会公开post,征求用户的意见. 得到足够的用户反馈后,再
考虑实行. 用户有时候似乎扮演了类似股东,董事会的角色,非常
有意思.
目前它的20%股份被ebay购买. 不过从 Craig Newmark(网站的主人)
的blog 看,似乎ebay购买了它以前一个员工的股份.他不情愿,但
也没有办法,阻滞那个人的出售.不过主导权利还在craig的手里,
ebay也公开表示,它的购买不是为了其中的利润, 更多是学习
craigslist似乎简单但非常有效的管理模式. 我相信 craigslist
还是会继续保持现在的风格.
3 问题: google msn yahoo 能否击败类似craiglist的公司,
      将他们 融入自己的体系?
我的感觉,这些大公司很难进入craigslist的范围:
其一: 社区的聚集和建立,名声的传播,不是短期内部可以用金钱和
      技术达到的
其二: 即使这些大公司, 可以利用它们的捆绑业务,免费提供给用户,
      吸引用户过去.问题是,即使用户过去了,craigslist已经把
      收入降低到10M规模, 你不可能收取更多,这也从本质上
      打击了大公司进入craigslist的市场动力. 太小的市场
      不会对他们产生太大的吸引力.而且他们的资源不是
      无限的,他们也有各自主要对手的压力.
      他们更愿意把资源和
      精力放在保持自己已经有的优势上面 ,或者还未开发的其他
      tail market, 而 不是在一个已经被人开发的 tail market
      争夺 对他们来讲很小的市场空间.
4 小结
以前我在给 keso的留言提到: 大概在3-5年内
小网站的存储会转移到 google的集中的存储空间.现在
回过头再想想,感觉有些变化.
也许大部分回迁移,
但 真正面向用户,具有社区实力的niche market leader
应该不会迁移.对他们,硬盘,带宽的成本只是很小一部分因素,
尤其是技术进步,开源的发展,这些成本更会降低.
只要保持用户的信任,让用户有实际的归属,认同感.我相信
这样的组织也会类似craigslist一样稳定发展,因为
本质上,它是在niche market上,满足用户需要的运行成本更低的组织形式.
从这种意义看, 长尾巴理论的本质也是 经济成本运行最低的一种表现.
这一点才是真正保证小规模的组织不会被几个大的上市公司吞并,
小公司仍然可以产生,生存,发展,壮大,绝非可以用钱砸死
那么简单.
拉拉杂杂,写了不少,抛砖引玉,欢迎讨论.
 

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